包裝為品牌價(jià)值轉(zhuǎn)達(dá)中相當(dāng)重要的一個(gè)接觸點(diǎn),消費(fèi)者能不能從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的流程中,經(jīng)由包裝的設(shè)計(jì),了解產(chǎn)品的獨(dú)特訴求,在通路上與其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí),又是否能夠有足夠的創(chuàng)意抓到目標(biāo)消費(fèi)者的目光,這些都取決于包裝是是否經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)。
一.品牌包裝設(shè)計(jì)技巧
首先,是品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)上,品牌商標(biāo)必須掌握兩個(gè)基本要素,名稱(chēng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位。名稱(chēng)定位有很多技巧,企業(yè)品牌名稱(chēng)是否產(chǎn)生“一眼望穿”效應(yīng),最大限度提高公眾的“直接聯(lián)想力”,讓眾人在短短幾秒鐘內(nèi)知道品牌的含義,這是品牌營(yíng)銷(xiāo)中成功品牌名的基本特征之一。
企業(yè)品牌名稱(chēng)產(chǎn)品定位需要對(duì)歷史、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、民族心理及現(xiàn)代意識(shí)有全面的把握。同時(shí),品牌名稱(chēng)定位還應(yīng)重視韻律感、視覺(jué)美、寓意美、個(gè)性化。對(duì)一新企業(yè)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),商標(biāo)的首要問(wèn)題是搞好商標(biāo)設(shè)計(jì),確定商標(biāo)投資。它主要是提出新商標(biāo)開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)估算,包括商標(biāo)的設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、宣傳費(fèi)以及設(shè)計(jì)和使用新包裝的材料費(fèi)等,如果要發(fā)展國(guó)際商標(biāo),則還要研究各國(guó)政府及商標(biāo)國(guó)際組織的有關(guān)規(guī)定、商標(biāo)所指的市場(chǎng)情況。即要搞清市場(chǎng)飽和程度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,并且要掌握各國(guó)的消費(fèi)心理。
總體來(lái)說(shuō),塑造企業(yè)品牌戰(zhàn)略需要考慮的要素非常多。涉及品牌定位與品牌外部營(yíng)銷(xiāo)、以及企業(yè)內(nèi)部管理整個(gè)品牌建設(shè)的跨度。對(duì)于外部營(yíng)銷(xiāo)管理,就要有一個(gè)專(zhuān)業(yè)、可行性高的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),畢竟術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻,專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才能夠在最短的時(shí)間幫助企業(yè)提升品牌知名度,而且也能夠節(jié)約企業(yè)走“彎路”的成本,減少不必要的投資。
二.品牌包裝設(shè)計(jì)作用
包裝設(shè)計(jì)作為品牌的載體,對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌形象、品牌認(rèn)知度起著舉足輕重的作用。以往,對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)只是整個(gè)企業(yè)運(yùn)行發(fā)展戰(zhàn)略中的一環(huán),甚至是極小的一個(gè)問(wèn)題環(huán)節(jié),產(chǎn)品的包裝上僅注重 “實(shí)用、經(jīng)濟(jì)”,曾經(jīng)的鞋盒包裝,只是單純的硬紙盒,甚至只有紙張包裹。正因企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不夠重視,以至于當(dāng)時(shí)社會(huì)流傳著“酒香不怕巷子深”,“一流產(chǎn)品,二流價(jià)格,三流包裝”的說(shuō)法,僅重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量,甚至不需要包裝。而今社會(huì)進(jìn)步,世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)較高的階段,市場(chǎng)已由買(mǎi)方市場(chǎng)進(jìn)入賣(mài)方市場(chǎng),包裝設(shè)計(jì)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展,傳播品牌戰(zhàn)略中不可缺少的重要環(huán)節(jié),也是成立品牌,維護(hù)品牌不可缺少的重要手段。美觀(guān)個(gè)性化得包裝設(shè)計(jì)也被消費(fèi)者所推崇。
包裝設(shè)計(jì)逐漸成為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通、建立認(rèn)知品牌意識(shí)的紐帶和橋梁。通俗的講,包裝就是企業(yè)的形象代言人。企業(yè)品牌就是產(chǎn)品與包裝的結(jié)合,任何企業(yè)的產(chǎn)品,沒(méi)有包裝就無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng),也就根本無(wú)法達(dá)到傳播品牌的作用,無(wú)法促進(jìn)商品在市場(chǎng)上的流通,無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
那么,包裝設(shè)計(jì)的任務(wù)就是創(chuàng)立品牌、維護(hù)提升品牌和體現(xiàn)品牌。向消費(fèi)者如實(shí)的展示表明“我是誰(shuí)”“做什么用”,是對(duì)品牌的內(nèi)涵充分把握,是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的繼續(xù),是順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的組成部分。知名度較高的企業(yè)會(huì)有一套系統(tǒng)的品牌定位方案,在基于有一個(gè)好的產(chǎn)品條件下,創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一個(gè)緊貼于市場(chǎng)的優(yōu)秀包裝。而在包裝設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)品牌定位、塑造品牌呢?
包裝設(shè)計(jì)是樹(shù)立品牌形象,拉動(dòng)企業(yè)效益,提高品牌知名度的有效直接手段,并以其獨(dú)特的方式展示品牌形象,強(qiáng)化品牌個(gè)性,對(duì)品牌的傳播和塑造具有重要意義。品牌若要快速占領(lǐng)市場(chǎng),提升其知名度、美譽(yù)度的前提是必須具有好的包裝設(shè)計(jì)。對(duì)于一個(gè)品牌,如果沒(méi)有優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)為其保駕護(hù)航,那么在商品銷(xiāo)售中企業(yè)想掙得利潤(rùn)確實(shí)是寸步難行。
企業(yè)“形象代言人”的包裝設(shè)計(jì),它與消費(fèi)者的心理有著密切的關(guān)系。外觀(guān)設(shè)計(jì)新穎,造型美觀(guān),色彩艷麗個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì),是吸引消費(fèi)者的重要手段,能在消費(fèi)群中留下深刻的印象,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲,滿(mǎn)足各個(gè)消費(fèi)階層的需求。
包裝設(shè)計(jì)是內(nèi)在產(chǎn)品的外在反映,真實(shí)傳遞產(chǎn)品信息。產(chǎn)品的包裝在具備保護(hù)功能的作用外,借助圖形、色彩、文字等視覺(jué)元素,給消費(fèi)者締造一個(gè)美的視覺(jué)形象,以不同的形式表現(xiàn)和宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功用,幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,刺激人們的視覺(jué)感觀(guān),以便贏得更多的購(gòu)物者和消費(fèi)者親來(lái),從而使消費(fèi)者輕松迅速地找到自己所需要的產(chǎn)品,有別于其他類(lèi)似的品牌。
產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)圖形是和包裝物緊密相連的。利用圖案、照片,加以變形、刻畫(huà)、添加、刪減等手法,從而得到簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單、豐富而不瑣碎的圖形。通過(guò)抽象或具象的視覺(jué)圖形建立并傳達(dá)美感,以顯示出具有豐富的企業(yè)內(nèi)涵,完美的詮釋產(chǎn)品,向消費(fèi)者傳遞高品質(zhì)的質(zhì)量信息,從而使消費(fèi)者充分聯(lián)想產(chǎn)品的使用價(jià)值,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。此外,包裝設(shè)計(jì)圖形對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象也有本質(zhì)的區(qū)分,以便能夠得到訴求對(duì)象的認(rèn)同,從而達(dá)到需求的目的。比如,兒童消費(fèi)群,主要運(yùn)用卡通或具有動(dòng)感被廣泛流傳的圖案,以及把握兒童的可愛(ài)天真富有想象的心理因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì);對(duì)于年輕人消費(fèi)群,時(shí)尚主流的圖案作為設(shè)計(jì)首選,加以點(diǎn)綴。
包裝設(shè)計(jì)中的圖案具有產(chǎn)品再現(xiàn)作用,產(chǎn)品再現(xiàn)給消費(fèi)者充分展示包裝內(nèi)產(chǎn)品的樣式外形等信息,以便產(chǎn)生視覺(jué)沖擊及需求的效果,通常運(yùn)用具象的圖形或?qū)憣?shí)的攝影圖片。先知策劃專(zhuān)家介紹食品類(lèi)包裝上,為體現(xiàn)食品的美味感,往往將食物的照片印刷在產(chǎn)品包裝上,以加深消費(fèi)者鮮明的印象。圖案還具有產(chǎn)品聯(lián)想作用,消費(fèi)者以圖案或照片為媒介,了解產(chǎn)品外形信息,“觸景生情”,從事物的表象想到另一事物的表象。
優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)令人欣喜,叫人忍不住想購(gòu)買(mǎi)。這種令人不得不喜歡的因素,就是由包裝上所散發(fā)出的象征效果。象征的作用在于暗示,雖然不直接或者具體地傳達(dá)意念,但暗示卻是強(qiáng)有力的,甚至?xí)^(guò)具象的表達(dá)??Х鹊陌b設(shè)計(jì)上,以一幅熱氣騰騰的包裝圖形來(lái)象征咖啡香濃的品質(zhì),也象征著青年男女在戀愛(ài)的交往與約會(huì)中是不可缺少的飲料,用以吸引消費(fèi)者。
色彩在商品包裝中也占據(jù)非常重要的地位。不管哪種風(fēng)格的包裝其關(guān)鍵在于是否有獨(dú)特的思想和靈魂,是否通過(guò)色彩等視覺(jué)元素的建立與運(yùn)用傳達(dá)一種視覺(jué)美。對(duì)于包裝色彩的選定,并賦予豐富的內(nèi)涵設(shè)計(jì)是尤為重要和難得,這一方面是由色彩自身傳遞信息的特點(diǎn)所決定,另一方面是為了適應(yīng)社會(huì)潮流決定。消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息的同時(shí),通過(guò)色彩的融入,感受到企業(yè)文化。色彩的運(yùn)用中也是要充分遵循訴求的對(duì)象是否認(rèn)同,“因人而異”是色彩設(shè)計(jì)運(yùn)用中最重要的因素。根據(jù)消費(fèi)者不同的習(xí)俗、檔次需求以及年齡、性別差異運(yùn)用色彩。
鮮艷生動(dòng)的色彩運(yùn)用可以直接吸引顧客的注意力,使顧客通過(guò)鮮亮動(dòng)人的色彩,引發(fā)聯(lián)想,引起情感活動(dòng),產(chǎn)生對(duì)某種商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
商品擺在貨架中,售貨員在逐漸減少,向顧客推銷(xiāo)商品的工作已經(jīng)主要由包裝代替。包裝設(shè)計(jì)成為生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間相互聯(lián)系紐帶,是介紹商品和傳播品牌信息的媒介。所以把商品從貨架移到消費(fèi)者的手中,要靠包裝設(shè)計(jì)。
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