品牌標志是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。美國商標協(xié)會對好的商品標志特征界定如下：簡單、便于記憶、易讀易說、可運用于各種媒體形式、適合出口，細致微妙，沒有不健康的含義，構(gòu)圖具有美感。因此，在品牌標志設(shè)計中，我們除了最基本的平面設(shè)計和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營銷因素和消費者的認知、情感心理。這些方面構(gòu)成了品牌標志設(shè)計的五大原則，即營銷原則、創(chuàng)意原則、設(shè)計原則，認知原則和情感原則。

　　(一) 營銷原則

　　品牌標志是對品牌內(nèi)涵的外在顯現(xiàn)，因此從營銷的視角，品牌標志的設(shè)計要以產(chǎn)品特質(zhì)為基礎(chǔ)，準確傳遞產(chǎn)品信息，彰顯品牌的利益，體現(xiàn)品牌價值和理念，傳遞品牌形象，企業(yè)形象的象征，成為消費者識別品牌的鑒別器。

　　(二) 創(chuàng)意原則時

　　從標志創(chuàng)意的視角，品牌標志設(shè)計須做到簡潔、新穎獨特、一目了然，給消費者以強烈的視覺沖擊。在信息爆炸的時代，消費者對復雜、大眾化的信息幾乎是難以入目，或者過目即忘。因此，標新立異的標志創(chuàng)意是消費者青睞品牌標志的重要原則。匠心獨運的品牌標志易于讓消費者識別出其獨特的品質(zhì)、風格和經(jīng)營理念。

　　因此，在設(shè)計上必須別出心裁，使標志富有特色、個性顯著，不僅在視覺效果上要抓住消費者的注意力，而且在心理效果上要抓住消費者的心，使消費者看后能留下耳目一新的感覺。

　　(三) 設(shè)計原則

　　標志由線條、形狀及色彩組合而成，因此從藝術(shù)設(shè)計的視角，品牌標志的設(shè)計，在線條及色彩搭配上應(yīng)遵循布局合理、對比鮮明、平衡對稱、清晰與簡化、隱喻象征恰當?shù)脑瓌t。平衡是指各要素的分布要令人賞心悅目，留下和諧的視覺印象;對比是利用不同的大小、形狀、密度及顏色，以增強可讀性，更加吸引人們的注意力。

　　圖形和圖案作為標志設(shè)計的元素，都是采用象征寓意的手法，進行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具有象征性的形象。圖形象征寓意有具象和抽象兩種。具象的標志設(shè)計是對自然形態(tài)進行概括、提煉、取舍、變化，最后構(gòu)成所需的圖案。人物動植物、風景等自然元素皆是具象標志設(shè)計的原型，采用何種原型取決于產(chǎn)品的特征和品牌內(nèi)涵。常用的圖形有太陽、月亮、眼睛、手、王冠等。抽象的標志設(shè)計則是運用抽象的幾何圖形組合傳達事物的本質(zhì)和規(guī)律特征。幾何圖形構(gòu)成抽象設(shè)計的基本元素，“形有限而意無窮”是抽象設(shè)計的主要特征。

　　色彩在標志設(shè)計中起著強化傳達感覺和寓意的作用，色彩通過刺激人的視覺而傳遞不同的寓意?？煽诳蓸窐酥镜募t底白字給人以喜慶、快樂的感覺;雪碧的綠色則帶給人們清爽、清涼及回歸自然的遐想。一位學者認為：“銷售商必須用藍色容器或至少是以藍色為主，糖才能賣出去，堅決不能用綠色。藍色代表‘甜蜜’，綠色代表‘苦澀’，誰愿意去買苦澀的糖呢?”

　　色彩運用于品牌標志的基礎(chǔ)是它給人帶來豐富的聯(lián)想。不同色彩帶來不同的聯(lián)想意義。

　　(四)認知原則

　　從消費者對品牌標志的識別和認知視角來看，品牌標志在圖形及色彩的運用上要做到簡潔明了、通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶，并符合消費者的風俗習慣和審美價值觀。如，奔馳的“三角星”標識代表發(fā)動機在海、陸、空的強勁馬力和速度，在車主和車迷的大腦中會形成這樣的認知：所有喜愛汽車的人對這個商標產(chǎn)生的反應(yīng)是信賴、崇敬、自豪和滿足。在品牌標志設(shè)計中往往存在這樣的誤區(qū)，即過分追求圖形的藝術(shù)性，高度抽象，而忽略大多數(shù)消費者的可識別性。

　　(五)情感原則

　　一個能直擊消費者情感深處的品牌標志必須符合以下特點：濃郁的現(xiàn)代氣息極強的感染力、給人以美的享受、標志符號讓人產(chǎn)生豐富的、美好的聯(lián)想。消費者看到它有一種天然的親近感NIKE標志的一勾，使人想到運動場上運動健將的速度，由運動聯(lián)想到生命的意義，人生的樂趣在于不斷的追求，競爭、奮斗、挑戰(zhàn)極限構(gòu)成了現(xiàn)代生活的主旋律?？煽诳蓸返幕【€使人想到流水的自然和快樂。

　　三、品牌標志設(shè)計風格

　　20世紀以來，標志的設(shè)計風格經(jīng)歷了從現(xiàn)代主義風格到后現(xiàn)代主義風格兩個演變階段。在商業(yè)傳播中，現(xiàn)代主義文化強調(diào)對進步和未來的信仰，從工作中求得解放。后現(xiàn)代主義文化丟棄了等級，以個人的自我發(fā)展和自我統(tǒng)治為中心，無法容忍他人的操縱，這種文化為西方年輕一代所崇尚。

　　(一)現(xiàn)代主義風格

　　現(xiàn)代主義藝術(shù)風格盛行于20世紀初的歐洲，代表性人物有畢加索、蒙德里安哥本等?，F(xiàn)代主義風格的基本理念是：強調(diào)和諧統(tǒng)一、“裝飾即是罪惡”、“簡單就是美”、“美在比例”、“越少就是越多”。表現(xiàn)在設(shè)計行為上便是，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何圖形。但這種過于方正或圓滑的風格從視覺上缺乏美感。

　　(二) 后現(xiàn)代主義風格

　　20世紀50年代出現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的萌芽，到20世紀60年代逐步發(fā)展成熟后現(xiàn)代主義風格的理念是：強調(diào)感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心;注重的是暫時性、片刻性，不嚴肅，不經(jīng)意，無關(guān)聯(lián)性。20世紀80年代初，后現(xiàn)代主義風格運用到標志設(shè)計中，它據(jù)棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，不求明朗、利落、清晰單純，追求包容、繁雜、模糊、曖昧，二單元并存而又不統(tǒng)一。采用后現(xiàn)代主義風格設(shè)計的標志呈現(xiàn)出一種有趣且豐富的復雜性，造成視覺上的多樣性和活力，與現(xiàn)代人的審美觀相匹配。

　　標志色的運用

　　在品牌標志設(shè)計中，色彩的選擇需考慮商品、對象、季節(jié)、文化和時代等特點。

　　(一) 商品

　　不同種類的商品標志應(yīng)選擇相應(yīng)的色彩及其組合。

　　(二)對象

　　不同的目標顧客由于受年齡、性別，民族、受教育程度等因素的影響對色彩的感知和理解不盡相同。如兒童喜歡鮮艷、單純的暖色，年輕人則偏愛深沉、個性的冷色。男性選擇堅實、強烈的顏色，女性青睞柔和、典雅、高貴的色彩。

　　(三)季節(jié)

　　色彩分為冷暖。由暖至冷的色彩順序為：紅、橙、黃、綠、紫、黑、藍。季服裝最好采用中性及冷色。而冬季消費品則適合以紅、橙、黃色為基本如夏

　　(四)文化

　　在品牌國際化的運作中，需特別注意不同文化背景的民族和國家對色彩的喜好和禁忌。如亞洲人將灰色等同于廉價。美國人卻認為灰色是昂貴、高品質(zhì)的象征法國人忌諱墨綠色，美國人則沒有特殊禁忌。

　　(五)時代

　　社會的發(fā)展和時代的變遷，也伴隨著人們對色彩偏好的改變。從人們對服裝流行色的選擇，我們深切地感受到，色彩也是各領(lǐng)風騷數(shù)十年。

　　以上關(guān)于品牌設(shè)計的原則你都掌握了嗎?

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